Március 1-jén hatályba lépett a reklámtörvény módosítása, amely az európai uniós szabályozáshoz igazította a hazai reklámjogot. A tervezett jogszabályváltozást heves vita előzte meg, elsősorban a reklámszakma hangoztatta kifogásait az előzetes “reklámcenzúra” és a dohányreklámok betiltása miatt.

A reklámtörvény korábban is meghatározta ugyan az összehasonlító reklám fogalmát, azonban nem szabályozta az összehasonlító reklám megengedett és tiltott formáit. Visszautalt a versenytörvény (1996. évi LVII. törvény) tisztességtelen versenyt, illetve a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolását tiltó rendelkezéseire. Ezek a szabályok viszont nem kifejezetten az áru- és szolgáltatás-összehasonlítására vonatkoznak, hanem általánosan tiltják a tisztességtelen gazdasági tevékenységet, illetve a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolását. A reklámtörvény módosítása az uniós szabályozással összhangban:

1. meghatározza a megtévesztő reklám fogalmát,
2. kimondja a megtévesztő reklám közzétételének általános tilalmát, és megállapítja a megtévesztő jelleg kritériumait,
3. meghatározza a megengedett és a tiltott összehasonlító reklámok feltételeit,
4. kiegészíti a reklámtörvény eljárási szabályait azokkal a garanciális elemekkel, amelyek biztosítják a megtévesztő és a nem megengedett összehasonlító reklámokkal szembeni gyors és hatékony eljárás lehetőségét.

A megtévesztő reklámra vonatkozó tilalmak ismerete rendkívül fontos. Március 1-jétől tilos közzétenni megtévesztő reklámot. A törvény szerint megtévesztő reklámnak minősül “minden olyan reklám, amely bármilyen módon - beleértve a megjelenítését is - megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja ezeknek a személyeknek a gazdasági magatartását, vagy ebből eredően a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás jogait sérti vagy sértheti.”

A reklám megtévesztő jellegének megállapításakor azokat a reklámban foglalt tájékoztatásokat veszik figyelembe, amelyek az áru általános jellemzőire, árára, vagy az ár megállapításának módjára, valamint a vásárlás egyéb szerződéses feltételeire, továbbá a reklámozó megítélésére, illetve az őt megillető jogokra, elnyert díjaira vonatkoznak.

Az áru általános jellemzőjére vonatkozó tájékoztatásnak minősül különösen az áru származási helyével, eredetével, előállításához felhasznált összetevőkkel, biztonságosságával, egészségre gyakorolt hatásával, műszaki jellemzőivel, környezet- vagy természetkímélő jellegével, energiafelhasználásának ismérveivel, energiafelhasználásának ismérveivel kapcsolatos információ. Hasonló elbírálás alá esik a beszerezhetőségére, előállításának időpontjára, mennyiségére, adott célra való alkalmasságára, a használatától várható eredményre, ellenőrzöttségére, tesztelésére, valamint az igénybevételéhez, szállításához, használatához, fenntartásához szükséges bármely ismeretre vonatkozó tájékoztatás.

Összehasonlító reklám az “olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut”. Az ilyen reklám március 1-jétől csak akkor tehető közzé, ha megfelel az alábbiakban felsorolt valamennyi feltételnek. Az összehasonlító reklám akkor jogszerű, ha

1. nem megtévesztő,
2. nem sérti más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét,
3. nem vezet összetévesztésre a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között,
4. nem vezet más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre,
5. nem utánozza más vállalkozás áruját, illetve annak jellemzőit,
6. kizárólag azonos rendeltetésű, vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlít össze,
7. tárgyilagosan hasonlítja össze az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát,
8. amennyiben tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, azt tárgyilagosan mutatja be,
9. eredet-megjelöléssel rendelkező áruknál kizárólag azonos eredet-megjelölésű árukra vonatkozik.

Tiltja a törvény az olyan reklám közzétételét is, amely a valós választás látszatát keltve nem létező áruval vagy vállalkozással, forgalomban nem lévő áruval, azonosíthatóan és felismerhetően meg nem jelölt áruval vagy vállalkozással, illetve nem azonos rendeltetésű áruval vagy vállalkozással való összehasonlítást tartalmaz. Amennyiben az összehasonlító reklám jogszerű, a védjegyjogosult kizárólagos használati joga alapján nem kifogásolhatja, hogy az összehasonlító reklámban használták a védjegyét, feltéve, hogy az elengedhetetlen volt az összehasonlításhoz, és nem haladta meg a feltétlenül szükséges mértéket.

A törvénymódosítás egyik vitatott rendelkezése szerint a különleges ajánlatra - ideértve a különleges árajánlatot, mint például az árengedmény - vonatkozó reklámot akkor lehet közzétenni, ha az egyértelműen és közérthetően jelzi, hogy a különleges ajánlat mely árura, mettől meddig érvényes, vagy azt, hogy az ajánlat csak a jelzett időponttól az áru rendelkezésre állásáig érvényes. A törvény különleges ajánlatnak minősít minden olyan ajánlatot, amely időbeni, mennyiségi, minőségi vagy más jellegű behatároltsága miatt vagy más okból eltér a kialakult kereskedelmi gyakorlattól. Ilyennek minősül különösen az időszakos kiárusítás és a végkiárusítás, az átmeneti árengedményes vagy időszaki vásár, továbbá a ráadásokra, az ajándékokra és a nyereményekre vonatkozó ígéret. Érthető a jogalkotói szándék, hiszen egy-egy árleszállításnál gyakran előfordul, hogy becsalogatják a vevőt a boltba, de csak ott derül ki, hogy a leárazás csak néhány árucikkre vonatkozik. A törvénymódosítás megfogalmazásából viszont nem derül ki, hogy az áru megjelölésénél elegendő csak a termékkörre utalni, vagy tételesen minden árut meg kell jelölni. Több száz árucikket érintő ajánlatnál ugyanis nehezen kivitelezhető, hogy a reklám minden egyes leárazott árucikkre vonatkozzon.

A reklámtörvény külön is foglalkozik a gyógyszerreklámmal. A törvénymódosítás pontosítja a gyógyszer fogalmát, ugyanis az eddig hatályos definíció nem állt összhangban a gyógyszertörvényben (1998. évi XXV. törvény) meghatározott gyógyszerfogalommal, s ez a gyakorlatban problémát jelentett a gyógyszerek reklámozására vonatkozó rendelkezések betartásánál. A módosítás szerint gyógyszer: “az olyan - külön törvényben meghatározott - anyag vagy anyagok keveréke, illetve olyan készítmény, amelyet betegség megelőzése, felismerése, kezelése vagy élettani funkció fenntartása, helyreállítása, javítása vagy módosítása céljából emberi szervezetben vagy emberi szervezeten alkalmaznak.” A törvény tiltja a kizárólag orvosi receptre kiváltható, valamint a kizárólag kórházi felhasználásra engedélyezett, továbbá a kizárólag orvosi rendelők, gondozóintézetek által beszerezhető gyógyszerek reklámozását. Kivételesen ezek a készítmények is reklámozhatók, ha a bennük szereplő gyógyszerismertetés a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultaknak, illetve az egészségügyi szakképesítéssel rendelkezőknek szól. Nem vonatkozik a reklámtilalom az Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat Országos Tisztiorvosi Hivatal által egyedileg engedélyezett - egészségnevelési célú - védőoltási programokat népszerűsítő tájékoztatásra, feltéve hogy abból nem tűnik ki az oltóanyag neve, árujelzője vagy egyéb megjelölése.

A törvény szigorú tartalmi követelményeket ír elő a vény nélkül is kapható gyógyszerek, illetve gyógyhatású készítmények reklámjára. Ezeket a tartalmi követelményeket oldja az új rendelkezés, amely szerint, ha a reklám kizárólag a gyógyszer törzskönyvi elnevezését és gyártójának nevét vagy védjegyét tartalmazza (emlékeztető reklám), akkor nem kell megfelelnie a törvény tartalmi követelményeinek. Ilyen emlékeztető reklám azonban csak rádióban vagy televízióban, egy reklám-összeállításon belül, és a tartalmi követelményeknek megfelelő gyógyszer- vagy gyógyhatású készítmény reklám megjelenését követően tehető közzé.

A Magyarországon nem forgalmazható, illetve nem alkalmazható gyógyszerekre vonatkozó, továbbá a gyermekkorúaknak szóló gyógyszerreklámot márciustól egyáltalán nem lehet közzétenni. Tilos közzétenni az olyan recept nélkül kiadható gyógyszer reklámját is, amelynek nevével azonos elnevezésű, kiszerelésű és gyógyszer formájú, de kizárólag receptre kiadható gyógyszer is forgalomban van.

Módosult a reklámtörvényben meghatározott tilalmak megszegéséért való felelősség is. Március 1-től a törvény rendelkezéseinek megsértéséért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője is felelős. Az okozott kárért egyetemlegesen felelős a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője. A burkolt és tudatosan nem észlelhető, a megtévesztő és az összehasonlító reklámra, valamint a különleges ajánlatra vonatkozó szabályok megszegéséért a reklámozó a felelős.

A gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezések betartásának ellenőrzését, illetve a rendelkezések megsértése miatti eljárásokat főszabályként továbbra is a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség és felügyelőségei látják el. A megtévesztő és az összehasonlító reklámokkal kapcsolatos eljárásokban a bíróság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal jár el. Bírósági hatáskörbe tartozik annak megállapítása, hogy az összehasonlító reklám

1. sérti más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét,
2. összetévesztésre vezet a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között,
3. más vállalkozás vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre vezet,
4. utánozza más vállalkozás áruját, illetve annak jellemzőit.

Azt viszont a Gazdasági Versenyhivatal jogosult megállapítani, hogy az adott összehasonlító reklám megtévesztő jellegű. A Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozik annak elbírálása is, hogy az összehasonlító reklám megfelel-e a vele szemben támasztott követelményeknek, azaz például kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlít-e össze, illetve tárgyilagosan hasonlítja-e össze az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát. A bíróság is eljárhat ebben az ügyben, ha e kérdés elbírálásának szükségessége az egyébként a hatáskörébe tartozó ügyben merül fel.

A reklám-felügyeleti eljárás kérelemre vagy hivatalból indul. Kérelemre indul az eljárás, ha a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezés megsértése valakinek a jogát vagy jogos érdekét sérti. Ha a sérelmet szenvedett fogyasztó személye nem állapítható meg, illetve ha az igények érvényesítése a sérelmet szenvedett fogyasztók számára tekintettel nem lenne célravezető, az eljárás megindítására a fogyasztók érdekvédelmét ellátó közigazgatási szervek és társadalmi szervezetek is jogosultak. A pornográf reklám közzététele miatti eljárás nem mellőzhető, ha azt a rendőrség kezdeményezi. Továbbra is fő szabály, hogy nem indítható eljárás a reklám közzétételét követő egy év elteltével. Új szabály viszont, hogy indokolt esetben a reklámozó kötelezhető a reklám ténybeli állításainak bizonyítására. Szintén új lehetőség az ideiglenes intézkedés, amellyel az eljáró szerv még a reklám-felügyeleti eljárás befejezése előtt határozatban megtiltja a jogsértő magatartás további folytatását, illetve elrendeli a jogsértő állapot megszüntetését, ha erre - az érdekeltek jogi vagy gazdasági érdekeinek védelme miatt - halaszthatatlanul szükség van. Az ideiglenes intézkedés elrendelése tárgyában az eljáró szerv haladéktalanul, soron kívül köteles határozni, s a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség vezetője utasíthatja a felügyelőséget az ideiglenes intézkedés elrendelésére.

Vitatott az úgynevezett “reklámcenzúra” lehetőségének bevezetése, ennek értelmében ugyanis a reklám-felügyeleti eljárásban eljáró szerv (a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség vagy a Gazdasági Versenyhivatal) megtiltja a még nyilvánosságra nem hozott reklám közzétételét, ha megállapítja, hogy a reklám - amennyiben azt közzétennék - a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezésbe ütközne. A közzététel megtiltása mellett azonban bírságot nem lehet kiszabni. Kötelező cenzúráról azonban nem beszélhetünk, hiszen a jogszabály nem ír elő előzetes bemutatási kötelezettséget egy-egy reklám megjelenése előtt, tehát ezzel a lehetőséggel csak akkor tudnak élni a felügyeleti szervek, ha hivatalból, illetve szúrópróba jellegű ellenőrzéskor észlelik, hogy az elkészült és megjelenésre váró reklám tartalma jogszabályt sért, vagy bejelentés alapján ellenőrzik azt.

Készült Frank Ágnes, Cégvezetés felhasználásával